Quand les clients de l’entreprise deviennent numériques

« Inciter les dirigeants à développer des stratégies numériques ambitieuses » a été un des leitmotivs du CIGREF en créant ce site et en publiant son ouvrage « l’entreprise numérique » (Collection CIGREF). Mais l’entreprise ne devient pas numérique pour revisiter son modèle d’affaires ! Elle devient numérique et doit revisiter son modèle d’affaires, parce que ses clients deviennent des consommateurs numériques et des utilisateurs de services numériques.

De nombreuses raisons incitent le consommateur/client à devenir lui-même un usager numérique. Déjà, les usages informatiques imprègnent la société et les entreprises depuis plus de 40 ans, ce qui signifie que toute une génération s’est maintenant approprié ces usages et les outils de consommation numérique.

Il n’aura par ailleurs échappé à personne que les rapports au temps et à l’espace s’en trouvent désormais impactés. Le rapport à l’espace, notamment avec les smartphones et autres outils facilitant la connexion nomade et l’interaction en temps réel avec son environnement. Le rapport au temps, parce que le client ne flâne (presque) plus, ses actes d’achats sont de plus en plus fréquemment comparés et décidés sur internet.

Autre facteur, la crise économique a incité le consommateur à plus de vigilance et à une meilleure maitrise de son pouvoir d’achat. De nouveaux réflexes ont vu le jour, dont on peut penser qu’ils vont vraisemblablement s’installer dans la durée, comme la volonté « d’acheter malin » par exemple. Les clients numériques se  sont attachés aux communautés virtuelles qui propagent à la vitesse de la lumière bonnes affaires, promotions, et surtout reflètent de façon exponentielle des indicateurs de notoriété sur les produits et services qu’ils « aiment ». Ce qui vaut aussi pour les médias et la « consommation » d’information.

La sensibilisation au développement durable, une prise de conscience des problèmes écologiques et sociétaux responsabilisent le consommateur, influencent ses actes d’achats, groupés par exemple, parfois à l’initiative d’entreprises qui ont bien compris cette tendance.

Le client numérique est acteur de sa consommation, il affirme ses choix et son autonomie, partage son expérience, propage ses coups de cœur – mais aussi ses déceptions grâce aux outils Web 2.0 et les nouveaux usages qu’ils autorisent.

Quel impact sur la stratégie marketing et le modèle d’affaires de l’entreprise numérique ?

Ces nouveaux usages doivent permettre à l’entreprise numérique de trouver de nouvelles sources de revenus. La communication 2.0 s’oriente vers les médias sociaux et vise à placer le consommateur au centre, intégrant ses réactions, pour ne pas dire encore ses « prescriptions ».

Le Professeur Omar El Sawy (Marshall School of Business, University of South California) a rappelé, lors du colloque de la Fondation CIGREF sur « l’innovation numérique au service de la transformation des entreprises », qu’un modèle d’affaires numérique repose sur 5 éléments fondamentaux :
– la valeur de proposition : tout modèle économique est basé sur une proposition qui est destinée à des clients,
– l’interface humaine, qui a une incidence importante sur la façon dont le modèle économique va se présenter,
– la plateforme de services,
– le modèle d’organisation pour gérer les relations aux processus avec les partenaires,
– la rentabilité : un modèle d’affaires doit être rentable pour tous les partenaires du projet, les revenus générés doivent être supérieurs aux coûts.

Le modèle d’affaires de l’entreprise numérique s’écarte des conceptions traditionnelles au sens où il repose en partie sur une coproduction de valeur et cette nouvelle relation avec le client numérique.

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