Maitriser les enjeux de la mobilité numérique

Au centre des défis à relever par l’entreprise avec l’impact de la culture numérique, se trouve certainement celui de la mobilité !

Pour évoquer les problématiques induites par la mobilité numérique et décrypter les tendances du marché, la 2ème édition des Rendez-vous One-to-One de la Mobilité Numérique « ROOMn », dont le CIGREF est partenaire, vient de se tenir à Deauville.

mobilite-roomn2014-Deauville

Reflet de cette mobilité, 77% des recherches sont réalisées sur mobile alors même que l’on dispose d’un ordinateur, que ce soit à domicile ou au bureau !

Un enjeu de la transition numérique pour l’entreprise, le « smart data » ou la « révolution client »… mobile !

Parmi les conférences organisées autour de la mobilité numérique, l’une d’elle (en contrepied de quelques idées reçues) illustre non seulement une relation constructive entre le DSI (Directeur des Systèmes d’Information) et le CMO (chief marketing officer) mais aussi une nouvelle dimension de la data ! 

Ces deux dimensions : rôle du DSI avec les autres Directions métiers et notamment le Marketing, et la place prise par la data, gravitent autour de la mobilité du client-consommateur, ses nouveaux usages et comportements.

La « data mobile » nouvel or noir du numérique !

Ce qui résonne à l’unisson d’ateliers en conférences sur la « planète ROOMn » de Deauville, c’est la « data mobile » ;-), ce nouvel or noir du numérique !

G-Babinet-Roomn2014Pour Gilles Babinet, Responsable des enjeux du numérique pour la France auprès de la Commission européenne (Digital Champion), la data sera la 3ème révolution industrielle. Sur le long terme, le marketing tel qu’il existe actuellement va disparaitre. Ce qui est en cause, c’est l’agression faite par la publicité. La data intelligente prend la relève ! De plus, pour lui la régulation qui existe aujourd’hui, de type industriel, n’est pas adaptée. Il faut ouvrir le débat sur les enjeux de la data. Ce sujet de la régulation des données n’est pas suffisamment traité.

Alors que le Big Data fait depuis longtemps la une des publications ciblant l’entreprise et/ou le numérique, rappelons-nous les propos d’Eric Schmidt (ex PDG de Google) qui disait qu’il faudrait 5 milliards de gigabits pour archiver la numérisation de tout ce qui avait pu s’écrire depuis l’invention de l’écriture jusqu’à la fin des années 2000. Or, c’est le stockage nécessaire à seulement 2 jours d’informations numériques produites actuellement !

Ce n’est donc pas cet énorme « Big Data » qui permet aux marketeurs de créer de la valeur client. Comme on a rendu le « téléphone intelligent » (smart phone), celui-ci impose par son usage de rendre intelligente la data « smart data » ! Ce processus transforme les données brutes en informations extrêmement ciblées et utiles sur le client.

Data, Marketing et DSI… construire la connaissance client!

Frédéric Charles, Corporate IS Strategy and Governance (Lyonnaise des Eaux/Suez Environnement), évoque par exemple « des bracelets qui peuvent dire quand on marche ou quand on est assis… on peut corréler cette information pour savoir quand une intervention commence et quand elle se termine… ».

Pour Eric Dadian, Président de l’AFRC (Association Française de la Relation Client), « le client est prêt à donner ses données à condition qu’on lui facilite la vie. Si, avec les technologies y compris mobiles, on est capable d’être beaucoup plus une force de proposition, d’offrir un service personnalisé, il acceptera la collecte de donnée si elle se fait en toute transparence… ».

Pour lui, la relation client est en pleine mutation et l’entreprise doit en tenir compte : « les modes de relation client vont trouver des formes que l’on n’imagine même pas encore aujourd’hui. C’est un vaste champ qu’on a appelé au sein de l’AFRC la « révolution client », ce sera le thème que nous allons découvrir dans les 3 ans qui viennent… »

Guillaume Dolbeau et Gérard Beaufort, respectivement Directeur Marketing et DOSI du PMU, évoquent en tandem l’expérience de leur entreprise en matière de mobilité. Cela va des premiers services Wap en 2000, puis la télévision interactive « On a mixé en première mondiale à la fois une chaine de télé avec les images en temps réel et un service de prise de paris qui a été fortement utilisé ». Vinrent ensuite les paris sur le web, puis les transactions sur le mobile dès 2006. Ils complètent : « La technologie au PMU, c’est à la fois un mariage non pas forcé mais apprécié entre les métier, le besoin du client et tout ce qui peut exister de nouveau… ».

Le DSI Gérard Beaufort précise : « Il est intéressant de voir qu’une technologie permette des usages. Quand on joue en ligne on doit être identifié avec des justificatifs, c’est la loi. Le PMU respecte l’entièreté de cette régulation. Ce que l’on a désormais ce sont des informations sur les comportements : sur nos sites, nos mobiles, nos apps, en utilisant des informations techniques. Les personnes du marketing travaillent sur la fidélisation. Avec ces technologies on sait mieux les aider dans les débuts de parcours. On sait être proactifs, proposer de l’aide. On sait associer des données identitaires et des données de comportement… ».

Une co-construction réussie pour optimiser la relation client

Le Directeur Marketing et le Directeur des Systèmes d’Information du PMU travaillent en coopération pour rendre la data intelligente et optimiser la relation client.

Le Directeur marketing Guillaume Dolbeau explique où se trouve le challenge de la « smart data » pour le PMU : « on a 6,5 millions de parieurs, sauf que 85% de notre business se fait dans des points de vente. Dans un point de vente, le pari est anonyme, ce sont des millions de gens que l’on ne connait pas. C’est un peu frustrant pour n’importe quelle enseigne de ne pas connaitre ses clients. On a initié des choses pour connaitre nos clients en points de ventes, comme la « Carte PMU » carte de paiement sans contact. C’est un mix de techno et d’usage pour faciliter la vie des parieurs. Une vraie question pour nous est de savoir comment mieux qualifier les personnes qui vont dans un réseau public. Elles n’ont pas forcément envie d’être connues donc on est en train de travailler avec Gérard et la DSI pour voir comment on peut optimiser cette qualification… ».

La première expérience de fonctionnement relationnel était celle traditionnelle client-fournisseur entre DSI et directions métiers : « maintenant, c’est le mot à la mode, on co-construit. Cela apporte au quotidien un meilleur mode de fonctionnement à l’entreprise… on est bien sur les fondamentaux, infrastructure, qualité de service… on a su s’organiser pour être créatifs, savoir sélectionner les idées. On fonctionne en tandem, grâce à cette dynamique, cette fédération d’idées, on trouve beaucoup de solutions… On peut innover dans beaucoup de domaines, nous avons choisi de prioriser l’innovation au service de l’expérience client. C’est orienté business. Nous sommes deux à manager cette approche innovante et agile… ».

Et sur le plan juridique, une gouvernance de la data

Pour Diane Mullenex, Avocat à la Cour, Partner, Global telecoms practice head – Pinsent Masons, « quand on est juriste ou que l’on a cœur une gouvernance de la gestion data, on a plusieurs interlocuteurs. La CNIL, qui a beaucoup légiféré, notamment sur l’utilisation du Big Data. On retrouve la problématique de finalité et de proportionnalité de l’usage que l’on va faire des données personnelles… Il n’y a pas que des données personnelles dans le Big Data, il y a d’autres données qui, par croisement peuvent devenir des données personnelles… Que ce soit en tant que marketing ou que DSI, on doit prévoir les usages de ces datas… ». Elle ajoute : « l’autre problème est que vous ne serez pas les seuls à utiliser ces datas. Il est rare que les sociétés n’aient pas d’interface tierce pour collecter la data, la transformer, donner des rapports… ».

Aujourd’hui, le fait que les données arrivent par la voix des consommateurs eux-mêmes, via les réseaux sociaux notamment, pose un nouveau problème : « quand le consommateur parle trop et que l’on a des difficultés à calibrer ses propos, cela devient extrêmement complexe. Je crois qu’il revient à l’entreprise d’avoir un rôle de gouvernance et de modération… le vrai danger c’est la multiplication des acteurs qui n’ont pas forcément l’habitude de travailler ensemble… ».

Une autre complexité juridique vient de la dimension internationale liée à la collecte de données : « on voit se confronter la notion de pragmatisme sur la data permettant de mieux vendre, mieux cibler et finalement répondre aux besoins des consommateurs et la complexité de gérer plusieurs systèmes juridiques qui ne sont pas toujours en convergence… ».

En prolongement, quelques études de la Fondation CIGREF et Rapports CIGREF sur la mobilité

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Cet article s’appuie sur les notes prises pendant la conférence, avec tous les risques d’interprétation que cela induit. Il n’engage pas les personnes citées.

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