Google bouscule les us du marketing digital

SEO-GoogleCe n’est plus un secret pour personne, un « Pingouin » et un « Panda » sont venus bouleverser les lignes en matière de visibilité sur le web ! Ces deux charmants animaux sont les avatars d’obscurs algorithmes sans cesse remaniés par Google pour optimiser son moteur de recherche. Qui s’en plaindrait ? En effet, combien de fois par jour la plupart d’entre nous s’en remettent à ce moteur de recherche, que ce soit pour trouver aussi bien la recette de la poule au pot, une formule de calcul sur Excel ou le bestseller du CIGREF « l’entreprise numérique, quelles stratégies pour 2015 ? » en ebook gratuit ! 😉 Alors, si les résultats de recherche s’améliorent, demain le web selon Google ne devrait être que meilleur…

Tout est-il pour le mieux dans le meilleur des mondes numériques ?

Vaste question ! Mais même si on en limite le champ à la seule problématique qui serait pour l’entreprise de se rendre visible sur le web, on s’aperçoit qu’en bouleversant les lignes avec le relooking quasi permanent de ses algorithmes, Google a déjà déclenché quelques désordres stratégiques dans le paysage numérique. Du jour au lendemain, des sites ont quitté la première page des résultats de recherche pour leurs mots-clés importants, au profit d’autres que le moteur a jugé « de meilleure qualité » pour les mêmes mots-clés, selon ses nouveaux critères.

Le poids de Google dans la visibilité d’une entreprise

Le JDN et Comscore viennent de produire une étude sur l’incidence de Google quant au trafic de grands sites marchands. On y découvre que deux d’entre eux doivent plus de 60% de leurs visites à Google ! L’article précise que certains parviennent à « limiter leur dépendance à Google » en descendant en dessous de 50% l’audience qu’ils doivent au moteur de recherche. 

Paradoxe : « Google-dépendance » ou « Google-nirvana » ?

Il semble paradoxal d’entendre parler aujourd’hui de dépendance à Google, quand on sait que le référencement est justement « la science qui vise à savoir obtenir les meilleures faveurs des moteurs de recherche » ? En effet, pour nombre d’entreprises ou d’organisations, le nirvana serait plutôt de figurer en haut de la première page de réponses Google pour leurs mots-clés favoris !

Si l’on évoque maintenant le concept de « dépendance » vs « nirvana », c’est justement parce que l’on constate désormais combien peut être fragile le positionnement donné par Google. Et donc le risque de voir son site du jour au lendemain quasi « effacé du web » ! Si un site marchand lui doit 60% de son trafic, on imagine bien alors sa situation… Fut un temps (béni pour les professionnels du référencement) où lorsque l’on avait atteint le sommet des SERP2, on avait planté le drapeau pour quelques temps et il suffisait d’entretenir la flamme !

Pour nous éclairer sur ce paradoxe notamment, et savoir s’il existe un moyen terme entre dépendance et nirvana, qui serait une solution « durable » de figurer dans les pages « bien vues » de Google, nous avons sollicité l’avis d’un professionnel du référencement.

Référencement durable… l’avis d’un pro du SEO1

sylvain-richard

Sylvain Richard
AxeNet

Sylvain Richard, Fondateur de l’agence AxeNet, Professeur SEO à Sup de Pub et membre du Comité de pilotage du SMX France (Search Marketing Expo), salon qui se tiendra à Paris les 6 et 7 juin 2013.

– Sylvain, une entreprise doit-elle réellement voir désormais comme une dépendance le fait d’atteindre le top des résultats de recherche donnés par Google sur ses thématiques ?

SR – Je citerai une réflexion entendue de la part d’une petite fille de 11 ans « Papa, il existe pas ton travail, il n’est pas dans Google ». Elle illustre assez bien la perception moyenne des internautes. Si vous n’êtes pas correctement placé dans Google pour des recherches liées à votre entreprise, vous devenez presque louche.
Lors des évènements qui se sont déroulés dernièrement aux Etats-Unis, certains commentateurs allaient même plus loin en trouvant suspect le fait que l’auteur d’un massacre n’ait pas de compte Facebook… C’est dire !

Je pense donc que les entreprises doivent voir Google comme un support incontournable de leur visibilité. Elles en sont donc dépendantes, au sens où il en va de leur crédibilité auprès du public, de leurs cibles.

Pour les sites marchands, la problématique est même bien plus forte, il en va de leur CA direct. Elles doivent impérativement être visibles pour les produits qu’elles distribuent, notamment pour des requêtes généralistes éloignées du nom de leur entreprise comme « vêtement naissance » ou « canapé » qui draineront l’essentiel de leurs acheteurs.

– D’aucuns disent également que les changements opérés par les mises à jour du Panda, privilégiant la qualité des contenus notamment sémantiques, seraient la fin des pratiques SEO, voire des professionnels comme vous ?

SR – Il faut clarifier ce que l’on entend par « sémantique ».

Si l’on parle des entités nommées (désolé pour le jargon), certains sites sont effectivement déjà condamnés à mort. Et les SEO ne pourront pas y faire grand-chose. Par ce principe, Google ne donne plus en résultats la liste des questions correspondant à la leur, mais donne directement un résultat. 

Un exemple, tapez dans Google « date de naissance de Napoléon ». Plus besoin d’aller chercher la réponse dans les sites affichés, Google donne la réponse en première ligne, et même des compléments (photos, taille, date de décès, noms des enfants, etc.) dans la partie droite. Pourquoi irait-on alors tenter de positionner un site sur cette requête, l’internaute n’en a plus besoin !

Si l’on entend par sémantique « les rapports de sens entre les mots », les référenceurs sont plus que jamais nécessaires, surtout dans l’aspect rédactionnel. Si on considère les leviers majeurs du référencement (architecture d’un site, contenu, linking, et pour une part les réseaux sociaux), la sémantique va fortement influencer la création du contenu.

Après, il faut relativiser la manière dont une machine est capable d’apprécier la notion de qualité. Ceci n’a rien à voir avec la perception humaine. Tapez donc en recherche Google : « pertinence vue par Google ». Vous verrez en premier résultat une page dont le contenu ne veut rien dire. Mais ne prenez pas ce modèle pour rédiger vos contenus bien sûr, ce n’était qu’un test.

Quand on parle de qualité de contenu, retenons les points suivants :

Un contenu utile, adapté à sa cible, correctement rédigé, a toutes ses chances de recevoir des liens naturels. Un référenceur servira à renforcer ces liens initiaux. Voire à créer ceux qui permettront d’aller en obtenir d’autres. Le site sur lequel est déposé ce contenu a son importance. S’il reçoit déjà beaucoup de liens, s’il est régulièrement cité, il donnera de sa « puissance » à une nouvelle page. Le référenceur a pour rôle de renforcer cette autorité du site.

Si l’auteur d’un contenu est déjà bien perçu par Google, ses nouveaux articles seront bien positionnés. Un référenceur aura aussi pour rôle de bien conseiller sur la stratégie à mettre en œuvre avec Google Plus pour optimiser l’author rank3. Je détaillais cette notion de qualité pour Google dans cet article et je pense donc qu’au contraire, les SEO seront de plus en plus utiles. Mais attention, ils doivent appréhender leur rôle dans un périmètre qui s’est beaucoup élargi ces dernières années.

De cette façon, oui, selon Sylvain Richard, on peut imaginer inscrire de façon durable le positionnement d’un site, même si la vigilance et une certaine dynamique de publications s’imposent, car rien n’est jamais définitif surtout pas en ce qui concerne le numérique !

  • AxeNet propose de s’inscrire au SMX 2013 en bénéficiant d’un petit avantage de 15% (de préférence avant le 28 février, c’est plus intéressant !)…

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1 Search Engine Optimization
Search engine results page (page de résultats d’un moteur de recherche)
3 Confiance accordée par Google à un auteur de contenu, fonction associée à Google+

Ligne

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5 réponses à Google bouscule les us du marketing digital

  1. Léa dit :

    C’est vrai que si on est bien positionné sur des mots clés importants comme dans l’exemple donné “vetements naissance”, que ça draine un CA vital en période de crise. Si du jour au lendemain Google ne nous trouve plus assez bien et nous relègue au fond du trou, ça devient critique !

    Bien sûr, travailler sur la qualité pour éviter ça est indispensable, mais de toute façon on reste quand même un peu à la merci d’un acteur unique du web qui de ce fait a tous les pouvoirs !

    A quand la concurrence en face de Google ???

  2. Outre l’emergence d’association de fureteurs independants, on notera un nouveau type de recherche entierement decentralise, grace aux avancees du p2p et du cloud computing. L’utilisation de telles techniques pourrait voir le jour a des concurrents inattendu.
    Un embryon du genre en exemple: YACY (yacy.de)

    D’autre part, la suprematie de google s’arrete a certaines frontieres geographique: ainsi, en chine, pour limiter la fuite de l’information economique et strategique centralise aux USA, le pays a boote le fureteur hors de ses frontieres, diminuant par la meme la qualite d’acces a ce moteur pour promouvoir un moteur bien chinois: baidu…

  3. Maxime Mercier dit :

    Vous posez là une vraie question. Quelle que soit notre activité on a aujourd’hui besoin de Google pour être trouvé sur le web. C’est donc le “nirvana” quand on y arrive. Et c’est aussi un vrai risque de dépendre des soubresauts d’une “machine” ! parce que pour le moment c’est encore une machine !
    Alors c’est vrai que le référencement durable est certainement encore possible en privilégiant vraiment la qualité des contenus, une stratégie de publication… néanmoins la vigilance s’impose effectivement.

  4. Sébastien dit :

    Pourquoi forcement réfléchir à être durablement sur Google avec un seul site ? C’est important pour une marque d’avoir toujours un site leader en place mais pas forcement utile que ce soit son money site. Dit autrement, les chefs d’entreprise font des choix et certains d’entre eux ne choisissent pas le durable aux horizons lointains ou le périlleux avec effets court terme, ils prennent les deux ….
    Quand à la dépendance de Google, aujourd’hui c’est lui, demain c’est un autre, ce ne sont que des vecteurs tout cela, les référenceurs (qui ont déjà bien élargi leurs panels de savoir faire en l’espace de deux ans) s’adapteront pour le bien de leurs clients, relativisons donc cette pseudo dépendance ou un p.seudo nirvana

  5. I-mediapat dit :

    C’est un vrai travail de fond que le référencement d’un site internet ! Il faut y consacrer beaucoup de temps et d’attention, ce qui représente parfois un budget important, surtout pour une majorité de petites entreprises !
    Et ce qui peut, en cela, créer une certaine injustice parce que ça laisse moins de chances à ces petites entreprises de figurer au premier plan des recherches Google. Alors qu’elles ont pourtant des contenus fort intéressants, du moins pour qui n’est pas un robot !

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