e-G8 internet : Stimuler l’innovation pour construire l’avenir

Il n’existe pas une seule entreprise qui ne soit impactée par les technologies numériques. Beaucoup ont été radicalement transformées ! Certains chefs d’entreprises souhaiteraient même parfois la disparition d’internet… Pourtant 77% des employés considèrent que l’internet les a rendus plus productifs, 5% déclarent qu’internet les a rendus moins productifs, les autres pensent que cela n’a fait aucune différence. La frontière entre vie privée et vie professionnelle tend à s’effacer, notre vie quotidienne change radicalement. Que sera l’avenir ? Jeff Cole

Comment les entreprises traditionnelles se réinventent au travers de l’internet ?

Rosabeth Moss Kanter : Professeur à Harvard, spécialiste des questions de stratégie, d’innovation et de management. Ancienne rédactrice en chef de la Harvard Business Review, elle a figuré dans la liste des « 50 femmes les plus puissantes du monde » et dans celle des « 50 penseurs du monde des affaires les plus influents du monde ».

« Dans tous les secteurs, se réinventer est un moment enthousiasmant pour une entreprise !

Quelques exemples de transformation : le secteur automobile fournit aujourd’hui des services internet de localisation des véhicules. C’est un service qui ouvre la porte à de nouvelles opportunités, de nouvelles applications à l’exemple de services de co-voiturage via internet qui permet de localiser la voiture et de mieux la partager. Après avoir été délocalisés, on voit certains services relocalisés aux Etats-Unis grâce à l’internet. Une entreprise comme Zara en Espagne fait ses réassorts d’inventaires et gère ses nouveaux produits uniquement grâce à la présence de réseaux informatiques dans ses magasins, ce qui lui permet de produire pratiquement à la demande. On peut aussi parler des cimentiers du Mexique qui ont créé une entreprise de création de logiciels il y a quelques années pour moderniser leurs usines de produits chimiques.

Les grandes entreprises ne créent pas tellement d’emplois, ce sont les petites entreprises qui créent des emplois. Mais les grandes entreprises ont une grande influence sur la création d’emplois du fait de leur chaine d’approvisionnement. Les partenariats entre grandes entreprises et petits fournisseurs, qui sont souvent des entreprises de la nouvelle économie, créent des emplois. C’est un phénomène tout à fait important dans le monde actuel.

Nous avons vu comment Reuters s’est réinventé grâce à leur entreprise de capital-risque qui a investi dès les premières années de Yahoo ! car ils ont compris très vite que les nouvelles technologies pouvaient ouvrir de nouvelles opportunités pour Reuters.

Les personnes elles-mêmes sont aussi « réinventées » par internet. Le travail à distance se développe. Chez IBM, 40% des employés dans le monde ne travaillent plus dans un bureau. Ils sont peut-être en déplacement, mais ils sont nombreux à travailler depuis chez eux. Cela a permis à IBM de s’implanter dans des zones rurales où il n’y avait pas de travail disponible.

On pourrait également parler de l’éducation en ligne qui devient un nouveau mode d’éducation et permet à de nombreuses personnes d’actualiser leurs compétences. Les réseaux sociaux trouvent également leur place au sein des entreprises. Dans des entreprises plus technologiques c’est particulièrement évident.

Les entreprises ont des responsabilités sociales aujourd’hui et les technologies numériques leur permettent de mieux faire face à ces responsabilités sociales. L’année dernière, plutôt que d’acheter des espaces publicitaires pour le Super Ball, un des événements médiatiques les plus importants du monde, Pepsico a mis en place un concours sur internet appelé « pepsi refresh » où les gens pouvaient voter pour choisir des fonds caritatifs auxquels Pepsico verserait de l’argent. Cela leur a permis à la fois de se faire connaitre, de faire de la publicité, et de montrer qu’ils avaient une attitude différente » .

Comment la BBC est devenue une entreprise numérique

Mark Thompson – Director-General, chargé des services audiovisuels et Internet de la BBC. Il a restructuré la BBC afin qu’elle soit en mesure de relever le défi de l’ère numérique, tout en s’assurant qu’elle reste à la pointe de l’innovation grâce au lancement de services tels que Freeview et BBC iPlayer.

« Dans les années 90, nous avons compris que le monde de l’internet serait merveilleux pour nous, pour apporter les informations au monde, générer des contenus pour les enfants, pour l’enseignement. Nous savions  que ce serait un très grand changement mais aussi un moment merveilleux. Dans le passé, pour avoir un public international, il fallait travailler avec d’autres diffuseurs. On pouvait être fournisseur de contenus télévisuels et on devait revendre ces contenus aux marchés locaux et aux acteurs locaux. Pour une entreprise de médias, internet était la façon d’avoir un public mondial et de démocratiser les processus.

Nous avons eu le grand privilège d’obtenir beaucoup de subventions de l’Etat, ainsi nous n’avons pas été obligés de financer les nouveaux contenus numériques. Mais cela nous a créé aussi beaucoup d’obligations, notamment, il faut que nos contenus aient une vraie valeur pour le public. Nous avons également le devoir d’innover.

A partir des années 90, nous avons osé investir, faire des expériences, des essais. Nous avons eu de la chance. Très tôt, grâce à Internet, on a connu quelques succès. Nous avons tenté par exemple la création d’un site web d’actualité, et ça a marché, ce qui nous a aidé en interne. On a pu faire de plus en plus d’expériences, tenter de plus en plus de changements. On a eu des difficultés, mais les gens étaient assez surpris, au Royaume Uni, de voir que cette grande entreprise historique était devenue une entreprise numérique qui s’intéressait énormément aux nouvelles technologies.

On essaye de rester très humbles parce que l’on peut toujours apprendre. La BBC peut apprendre de la plus petite des start-up. Il y a égalité des chances. Je passe beaucoup de temps dans la Silicon Valley, au Japon et ailleurs pour rencontrer de petites entreprises et les écouter. Je les écoute pour savoir ce qu’elles pensent des médias.

C’est vrai que la BBC est une très grande entreprise, mais on essaye de mettre sur pied de petites équipes en interne ou à l’extérieur, à la façon d’une start-up. Nous essayons de travailler avec les plus petits, de les soutenir dans leur organisation.

Alors, comment s’assurer qu’il n’y ait pas deux BBC : une nouvelle, numérique, très belle, et à côté, une autre BBC plus vieille, en déclin ? Comment trouver le bon équilibre ?  On a tout secoué et nous réorganisons tous les 2 ou 3 ans pour rester toujours en mouvement. Nous nous efforçons de ne pas mettre trop de structure. On doit aussi nouer des partenariats au niveau international, ne serait-ce que pour s’assurer de notre présence mais aussi d’observer nos forces et nos faiblesses.

Nous sommes une énorme source d’informations fiables, et les blogs font souvent référence à nous, par contre nous ne sommes pas You Tube. Nous n’utilisons que quelques contenus générés par d’autres.  Nous sommes connus pour la qualité de nos informations, aussi dans quelques domaines de l’enseignement et du divertissement. On essaye d’utiliser nos points forts et de nous réinventer ».

Comment réinventer l’entreprise ?

Eric Labaye – Directeur de McKinsey & Company, membre du conseil des actionnaires et du comité d’exploitation, chargé de la division Global Knowledge and Communications, et président du McKinsey Global Institute.

« Est-ce que la réinvention est une question informatique ou une question de stratégie ?

L’informatique permet la transformation de l’entreprise. Pour revenir sur les chiffres de notre étude de l’impact internet sur l’économie française, 75% de la croissance de l’internet vient des entreprises traditionnelles qui développent leurs affaires grâce aux nouvelles technologies de l’internet en générant de nouvelles activités.

On observe une différence entre un pays avec une pénétration et une contribution au PIB très élevées par rapport à un pays où la contribution est inférieure. Certaines entreprises essayent de trouver une nouvelle façon de proposer des services clients, de nouveaux usages. Quand vous êtes PDG d’une entreprise, c’est toujours mieux de remettre en question votre business plutôt que de vous voir remis en question par les autres !

Il y a plusieurs axes dans la stratégie des affaires. Premièrement, améliorer, renforcer l’expérience du client. Cela s’applique à n’importe quel secteur. Dans la banque par exemple, aujourd’hui on veut voir le gestionnaire  de son compte par vidéo, de chez soi. Les Etats ont des sites web pour permettre l’accès aux services de l’Etat. C’est une façon d’améliorer l’expérience du client.

On peut faire la micro-segmentation maintenant grâce à la technologie. C’est un rêve depuis des décennies de pouvoir servir le segment que constitue une personne. C’est presque possible maintenant. On peut avoir les données sur tous les segments du marché et donc personnaliser les produits pour tel et tel client.

Le temps est essentiel en matière de concurrence. Jusque là, on avait toujours fait jouer la concurrence sur des critères qualitatifs. Maintenant la durée, le temps est essentiel pour réussir nos activités et la transformation de l’entreprise. C’est le pouvoir du numérique qui permet de comprendre très rapidement les marchés, ce qui peut influencer la production, aider face à la concurrence.

Si vous essayez d’améliorer vos services et vos produits, il faut avoir des partenaires. Pour cela, on peut faire ses recherches via internet. La R&D était fermée, maintenant elle est plus ouverte. On pose des questions sur internet et on reçoit des réponses beaucoup plus rapidement.

Tout cela n’est pas une question informatique, c’est une question de stratégie et de mentalité, cela dépend de la volonté de s’améliorer grâce à la technologie. Les informations, les données, sont très importantes, mais la façon de les utiliser est plus importante encore.

Pour avoir des capacités d’analyse, il faut l’informatique, mais ce ne sont que des outils pour prendre de meilleures décisions ! ».

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